| Шаткая идиллия может в любой момент закончиться. Достаточно доллару
подскочить до 15 гривен, стране объявить дефолт или перестать
своевременно платить деньги бюджетникам, и люди возвратятся на базары.
Розничные торговые сети прекратили свой бурный
рост, сконцентрировавшись в городах-миллионниках, областных и некоторых
районных центрах. Главное - удержать хотя бы те торговые центры и
магазины, которые были построены ранее.
О росте количества покупателей и сохранение докризисного среднего чека
речь не идет. Программа-максимум - сохранить существующих клиентов,
умеренные цены и широкий ассортимент продукции. Если с этими задачами
торговые сети не справятся, то на рынок возвратятся базары, гастрономы
и мини-маркеты.
Оптимизм торговцев растет
Шок, который пережили торговые сети в начале 2009 года, сменился
оптимизмом. Представители розничных сетей считают, что худшие времена
позади, и покупатели снова возвращаются в супермаркеты. Основания для
этого оптимизма действительно есть.
Во-первых, сработали антикризисные меры. Зимой магазины резко сократили
штат, освободив немало продавцов, технического персонала и офисных
сотрудников. Это позволило сэкономить на зарплате. Остальным сократили
оклады и увеличили штрафы.
Во-вторых, владельцы помещений снизили арендную плату для торговых
точек, что существенно улучшило финансовое положение их клиентов.
В-третьих, торговые сети сократили ассортимент продукции, отказываясь
от дорогих товаров, которые перестали пользоваться спросом.
В течение лета ситуация стабилизировалась. В частности, перестала
падать сумма среднего чека в супермаркетах, а количество покупателей
начало расти.
По данным Международного центра перспективных исследований, в течение
марта-июля потребительские настроения населения понемногу повышались.
Рост индекса потребительских настроений не означает, что население
готово покупать больше. Тем не менее, это говорит о снижении пессимизма
среди покупателей.
Такие завышенные ожидания привели к тому, что супермаркеты стали
увеличивать штат сотрудников и улучшать ассортимент продукции, а
владельцы торговых площадок - повышать арендные ставки.
Впрочем, говорить о выходе области из кризиса пока рано. Достаточно
вспомнить, что валовой внутренний продукт страны за первое полугодие
достигоколо 400 миллиардов гривен, тогда как совокупный внешний долг -
100 млрд долларов.
В таких условиях нельзя надеяться на потребительский бум. Плохие
показатели и в торговле. По данным Госкомстата, оборот розничной
торговли за январь-август упал на 20%.
Очевидно, что торговцы приняли за конец кризиса летнюю покупательскую
активность и массовое "проедание" собственных депозитов, которые банки
стали понемногу возвращать. Подслащивает горькую пилюлю и государство,
которое удерживает покупательную способность бедных слоев населения за
счет скрытой эмиссии.
Однако эта шаткая идиллия может в любой момент закончиться. Достаточно
доллару подскочить до 15 гривен, стране объявить дефолт или перестать
вовремя выплачивать деньги работникам бюджетной сферы.
Тогда люди забудут дорогу к дорогим и ярким "маркетам" и вернутся на
дешевые базары и в гастрономы, на которые приходится треть
продовольственного товарооборота. Магазины техники, автосалоны и бутики
вообще ожидает долгое небытие.
Арендная политика как источник конфликтов
О трудностях в "датском королевстве" свидетельствуют острые отношения
между владельцами торговых центров и арендаторами. Хозяева отказывались
снижать ставки и даже их повышали.
Едва ли не впервые ТЦ стали покидать "якорные" арендаторы - компании,
ради которых и идут покупатели к торговому центру. Ушли с рынка сети
"Домотехника", "О'Кей" и "Вестер". Владельцы "Большой ложки" (тоже уже
продана - прим. All Retail), "Евы", "Амстора" пытаются продать бизнес
из-за финансовых проблем.
На грани разорения те, кто занимался исключительно продажей техники для
дома. За год реализация продукции упала на 70%. Люди отказывались от
приобретения не очень нужных вещей, предпочтя еду и одежду.
Частично "якоря" удалось заменить. Так, вместо сети "О'Кей" пришел
французский "Ашан", а "Эльдорадо" выборочно займет места "Домотехники".
Впрочем, ожидаемое падение количества посетителей может привести к
исчезновению "якорных" арендаторов. Тогда привлечь покупателей будет
намного сложнее.
И если с "якорями" пытаются договориться, то с обычными арендаторами
все сложнее. Основная причина конфликтов - форма расчетов. Владельцы
требуют платить в долларах по рыночному курсу. Арендаторы хотят
фиксированных цен в гривне и скидок на уровне 20%. Никто не хочет
уступать. В таких условиях теряют все.
За последние восемь лет аренда торговой недвижимости выросла в пять
раз. Наиболее существенно, на 60-70%, в 2009 году упали ставки в
"неудачных" торговых центрах, которые далеко расположены и не имеют
удобной парковки, а также в областных ТЦ.
Удобные для покупателей торговые центры снизили ставки лишь на 20-30%.
Вместе с тем, места в строящихся объектах, подешевели вдвое.
По мнению экспертов, для удержания покупателей арендаторы и
арендодатели должны достичь компромисса. Директор по коммерческой
недвижимости компании "Панорама Групп" Алексей Струлев считает, что
арендные ставки должны быть прозрачными. Арендатор должен знать, как
формируется цена, и на что расходуются средства.
Представитель управляющей компании "Террис" Евгений Кузик предлагает
владельцам перевести арендаторов на фиксированную ставку плюс процент с
оборота. По мнению специалиста, это заставит стороны совместно работать
над увеличением притока клиентов.
Цены и ассортимент
В таких условиях торговцы пытаются удержать покупателя низкими ценами и
скидками, изучают опыт своих американских и европейских коллег.
"Динамику продаж там проверяют каждый час. В отделах, где выручка
незначительная, сокращают количество консультантов, также переходят на
почасовую оплату труда продавцов, что позволяет экономить, не теряя на
качестве услуг", - рассказала руководитель департамента компании DTZ
Наталья Стельмах.
По ее словам, сетям следует пересмотреть систему скидок и товарное
предложение. Скажем, на Западе отказываются от дорогостоящей упаковки,
уменьшают ее размер и количество товара в нем. Скидки делают на самые
ходовые товары - сахар, яйца, чай, хлеб. Низкие цены на них привлекают
покупателя, который берет и другие продукты.
"В таких условиях следует продолжить рекламу, ведь покупатель теряет
лояльность к бренду и выбирает товар по признаку цены", - считает
эксперт.
В случае обострения кризиса полки будут оставлять, прежде всего,
импортные товары, в том числе и продовольственные. Через высокий курс
иностранных валют в магазинах станет меньше импортных фруктов, рыбы,
алкоголя и кондитерских изделий.
Кто воцарится в ритейле
Безусловно, в жесткой ценовой борьбе выживут не все. Сейчас инвестиции
в один супермаркет составляют 2-3 миллиона долларов, открытие "магазина
у дома" оценивается в 200-300 тысяч долларов.
Излишне говорить, как быстро растут расходы на коммунальные услуги и
эксплуатацию. Поэтому удерживать эти объекты смогут крупные компании.
Именно они способны уменьшить затраты при помощи систем электронного
управления и сберегательных технологий.
Сейчас рынок очень разбросанный, на нем работает около 120 операторов.
По данным GT Partners Ukraine, совокупная доля десяти крупнейших
операторов продовольственного сектора Украины достигает 19%, тогда как
в Венгрии - 88%, Словении - 99%. В Великобритании первая пятерка держит
86% рынка, Германии - 65%.
В первой десятке продовольственного сектора Украины находится лишь один
иностранный оператор - Metro. Доля иностранных торговых сетей в
продуктовом розничном товарообороте достигает 14,2%, при том, что в
стране действуют всего пять иностранных компаний - Metro Group, Billa,
Auchan, X5 Retail Group и Spar.
По прогнозам аналитиков, в ближайшие один-два года революционных
изменений в ритейле не произойдет. Свои позиции могут укрепить лишь
отдельные игроки - Fozzy, "Украинский ритейл", "АТБ" и международные
компании.
Концентрация происходит медленно - путем выхода с рынка локальных
игроков и переходом их площадей до крупных компаний. Слияние небольших
структур маловероятно, поскольку украинские бизнесмены вряд ли разделят
управление.
"Мы ожидаем более агрессивной политики со стороны западноевропейских
ритейлеров и менее агрессивной - со стороны российских. Последние,
наученные горьким опытом своих прошлых попыток, сейчас ведут довольно
сдержанную стратегию по выходу на украинский рынок", - говорит
генеральный директор GT Partners Ukraine Игорь Гугля.
По словам эксперта, у западных ритейлеров есть много преимуществ, даже
по сравнению с их российскими коллегами. Отработанная годами схема
входа на новые рынки, большое внимание к процессу обслуживания
покупателей, значительные инвестиции в развитие сети позволяют
операторам диктовать условия и конкурентам, и поставщикам.
Используя доступ к дешевым займам, западноевропейские ритейлеры могут
продавать большое количество ассортиментных позиций с нулевой наценкой,
завоевывая кошельки местных жителей и "убивая" местных конкурентов -
даже ценой собственной убыточности в первые годы присутствия на рынке.
Украинским операторам в перспективе останутся разве что "магазины у
дома" с оборотом 30-60 миллионов долларов в год. Для многих иностранцев
это слишком мало, чтобы выходить на этот рынок.
Супермаркет или базар?
Более 40% продовольственного товарооборота Украины приходится на
супермаркеты, которые доминируют в крупных городах. По сравнению с
докризисным временам, возросла доля гипермаретив и дискаунтеров - до
17% и 13%. Именно эти торговые заведения могут активно воспользоваться
кризисом и начать контролировать рынок.
Если предложить низкие цены, то можно получить лояльность бедных слоев
населения, и за счет большого товарооборота стать хозяином
ритейл-бизнеса.
"Мы ожидаем роста доли дискаунтеров, поскольку этот формат в Украине
пока находится на начальной стадии развития. В формате "жесткий
дискаунтер" сейчас не работает ни один украинский оператор", - говорит
Игорь Гугля.
При этом второе дыхание получили рынки, и не только в небольших
городах, а в Киеве и других мегаполисах. Мотивация потребителя поняла:
здесь не надо стоять в очередях и меньше соблазна набрать больше
товаров. "С начала 2009 года роль базаров возросла", - говорит
управляющий партнер GT Partners Ukraine Александр Тимофеев.
В общем, добавляет он, лояльность к рынкам формируется за счет жителей
райцентров и малых городов. "Если экономический кризис будет
продолжаться, роль базаров возрастет, но этот процесс будет временным -
возврат к состоянию отрасли в формате 1990 не будет уже никогда", -
убежден эксперт.
|